芒果超媒，综艺“卷王”的新危机

芒果超媒体如果不改变核心发展逻辑，仍然只依靠传统的制作模式生成视频内容，未来陷入“成长陷阱”还是大概率事件。

近日，《子弹财经观》发现，芒果超媒体频繁出现在多家证券公司发布的长视频行业研究报告中。

5月10日，东方证券发布芒果超媒体增持的研报，另有数据显示，近一个月来芒果超媒体受到23家券商研报关注，其中买入17家，增持4家，强烈推荐1家。目标价平均为39.21元，较芒果超媒截至5月13日的最新股价34.69元上涨超过11%。

券商的一致乐观恰恰是在网飞股价暴跌之后。

4月19日盘后，网飞公布了2022年第一季度财报:全球净付费用户减少20万，这是11年来首次出现净用户不增反减。随后，网飞股市暴跌逾25%，开启了下跌格局。截至5月13日收盘，网飞股价仅收于187.64美元，总市值833.64亿美元。与700多美元的峰值股价相比，市值也下降了3/4。

再加上“爱游腾”和哔哩哔哩财报的相继发布，普遍引起了市场的焦虑——券商对长视频平台何时盈利越来越焦虑，大部分券商对这个行业持悲观态度。

所以芒果超媒体最近能得到这么多经纪人的认可，几乎可以称之为“奇迹”。

此外，融资融券数据显示，5月10日市场融资买入芒果超媒3163.08万元，融资偿还2597.26万元，融资买入净额565.82万元，芒果超媒当前融资余额6.36亿元。

如果融资余额长期增加，说明投资者心态偏向买方，市场情绪强烈。所以芒果超媒目前看起来是在股价上涨的路上。

但这也引起了人们的疑惑:在投资市场普遍看不起长视频平台的背景下，芒果超媒体为什么能得到券商的认可和投资者的关注？被冠以“综艺之王”的芒果超媒体将面临哪些新的危机？

唯一盈利的视频平台

客观来说，目前无论是投资人还是机构关注芒果超媒体，核心点都是芒果超媒体旗下的芒果TV是国内第一个盈利的视频平台。

4月25日，芒果超媒体发布了2021年全年财报。财报显示，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润21.14亿元，同比增长6.66%。

相比其他同行在长视频领域的艰难，芒果TV去年的广告收入和会员增速表现突出，其头部制作综艺的吸金能力依然可观。

财报显示，芒果TV的互联网视频业务是芒果超媒体的核心主业，包括广告、会员和运营商业务。2021年实现营收112.61亿元，同比增长24.29%。

这一数字高于哔哩哔哩2021年45.2亿元的视频广告收入，仅低于爱奇艺71亿元的网络广告，但爱奇艺2021年广告收入同比仅增长4%；腾讯2021年媒体广告收入仅为133亿元，下滑7%，据说主要是腾讯视频等媒体广告收入下滑。

所以芒果超媒体的广告收入在视频平台中排名靠前，增速第一。

会员方面，相比同行停滞不前的会员数量，芒果TV会员和会员收入增长迅速。截至2021年底，芒果TV会员收入已达36.88亿元，同比增长13.3%；付费用户数为5040万，同比增长39.5%。

这并不是芒果超媒体第一次盈利。2020年年报数据显示，2020年，芒果超媒实现营业收入140.06亿元，较2019年增长12.04%；净利润19.82亿元，同比增长71.42%。

关键的是，随着阿里入股的消息和重磅综艺的推出，芒果超媒体在2021年达到90元/股的巅峰，成为长视频行业第一股。那么，芒果超媒体“非常赚钱”的“法宝”是什么呢？其发展模式是否可持续？

耿乡网络电视台

“我们一直觉得芒果超媒体不像一个家长视频平台，更像一个网络电视台。芒果的持续运营模式、节目制作模式、商业模式与传统电视台非常相似。”张莉告诉子弹财富观，他曾在“爱友腾”两个平台做过多年的市场部中层。

“其他平台以会员收入为主，广告收入为辅。这些平台基本都是类似网飞的商业模式，通过优质内容带动用户付费观看的热情，从而产生现金流闭环。”张进一步解释道。

在他看来，芒果超媒体并不是这样的商业模式。

张的说法并非空穴来风。此前，芒果超媒在财报中称自己是“市场上最大的头部综艺内容生产者”，由此可见，其以综艺内容为主。而财报数据显示，芒果超媒2021年广告和会员收入分别为54.53亿元和36.88亿元，同比分别增长31.7%和13.3%。

爱奇艺2021年年报显示，会员收入167亿元，广告收入71亿元，会员收入是广告收入的两倍多。

张莉认为，在国内主流的长视频平台中，爱奇艺是一个明显以网飞模式为模板的平台。从这个对比可以看出，芒果超媒体的核心运营是通过节目获取广告，带动收入，进而带动会员销售，而爱奇艺等长视频平台通过节目带动会员增加，进而带动影响力带来的广告销售。

“芒果超媒体其实吃了原来湖南卫视综艺节目的‘红利’。它把很多综艺搬到线上后，提前收割了广告收入，这才开始了会员制的转型。”张莉对“子弹财富观”说。

所以他认为芒果超媒体不是一个纯粹的长视频平台，更像是一个电视台的网络版。

客观来看，芒果超媒体虽然在不遗余力的发展自己的剧，但是在营收规模、投入成本等等方面还是远远落后于其他平台。

而芒果超媒体自制综艺节目的吸金能力，极大的拉动了公司的收入和利润，这也使得这家公司将大量的精力投入到综艺节目上，反而影响了对自制剧等节目形式的探索。

2021年年报显示，芒果TV全年新开拓广告主118家，芒果TV软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超过1000家。其中《乘风破浪的姐姐2》投资金额为行业最高，综合N代优质IP项目广告投资额稳步增长。

据西部证券统计，《琅琊榜2》共有15家广告主，投资金额有望超过第一季度。据开源证券预测，朗杰1号广告收入预计为4.55亿元。

现在《琅琊榜3》正在紧锣密鼓的录制中，网上层出不穷的在路透工作的姐妹图片早已吊足了观众的胃口。可以看出，这个综艺节目的宣传也会给芒果超媒体带来更多的热度。

“近年来，每当人们提到芒果超媒体，大多会想到‘姐弟恋’这样的综艺节目，而真正知名的电视剧或其他形式的视频产品却少之又少。”张莉说。

现在看来，综艺是芒果超媒体的优势，但自制剧的竞争很可能决定其未来在长视频行业的生死。

成本控制是关键。

其实芒果超媒体也意识到了这个大问题，因为单纯从综艺节目吸引用户已经呈下降趋势。此外，2021年芒果每用户月平均收入为7.1元/月，比2020年下降了2.9元。

一方面意味着芒果超媒体会员增长难度加大，不得不依靠降价来促进销售。另一方面也说明了芒果超媒体会员对付费的不认可，对芒果超媒体内容的认可度也在下降。

换句话说，用户已经对综艺节目产生了审美疲劳，他们渴望在芒果超媒体的平台上看到其他优质内容。

因此，2021年，芒果超媒体加大了自制剧等视频产品的开发力度。

财报显示，截至2021年，芒果超媒拥有26个节目制作团队、29个影视制作团队和34个“新芒果计划”战略工作室。2021年，芒果TV上线40余档自制综艺，170部各类影视剧。

这种投入意味着成本的快速增加。

此外，芒果超媒体不得不降价促销的另一个原因是，其2021年这一季度的营收呈下降趋势。

财报显示，2021年Q1-Q4，芒果超媒体营业收入分别为40.9亿元、38.44亿元、37.78亿元和37.25亿元，营收增长率分别为47%、26%、2%和-18%；同期公司净利润分别为7.73亿元、6.78亿元、5.29亿元和1.34亿元，同比增速分别为61%、9%、4%和-64%。

按季度来看，芒果超媒的2021年并不轻松，季度营收和净利润同比均有所下降。2022年一季报数据显示，芒果超媒体的业绩也延续了下滑趋势。

财报数据显示，2022年第一季度，芒果超媒体实现营收31.24亿元，同比下滑22.08%；归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%。

从财报中可以看出，芒果超媒的广告收入也呈现逐渐下降的趋势，否则芒果超媒也不会通过降价促销来增加会员收入。毕竟广告受行业和市场影响很大，会员只要自己做产品就能提高收入。

这也可以解释为什么芒果超媒体，在这种没落的状态下，为了吸引更多的会员，还在努力加大自制剧的投入。

芒果超媒近日发布的机构调研问答记录显示，公司今年内容支出预计在70-80亿元，除去综艺节目支出，大部分集中在电视剧制作上。

“影视剧一方面抓头部，另一方面尽量抓小而美的品类。在短内容方面，我们较早推出了'大芒计划'，专注于自制短内容的制作...目前‘大芒计划’正在进一步对外开放，与各种短剧、微综艺项目合作。”芒果说。

值得注意的是，2021年8月，芒果超媒体发布的投资者关系活动记录称，预计当年内容支出在75亿左右，现金流投入会更大。2022年，预计在当年基础上增长20%左右。

当时芒果超媒体高层透露:“综艺节目的投入比较稳定，每年增长不大，但明年综艺节目的投入有望增长10%，还有两个大的创新项目……公司正在尝试将综艺节目的优势转移到剧集上。目前拥有20多个剧制作人团队，未来两年将增长到40-50人。”

张莉认为，芒果超媒体如果把注意力集中在自制剧上，就会踩到爱奇艺、腾讯视频、优酷已经踩过的坑里。

“艾优腾的经历已经证明，单纯的会员收入无法支撑一个大平台的发展，而自制剧之间的竞争越来越激烈，所有的投入都在上升。芒果超媒的原创综艺可以低成本开发，但自制剧必须高成本高收入。”张莉说。

在他看来，如果芒果超媒不能在自制剧和综艺节目之间找到平衡成本的方法，现有的发展优势在2022年肯定会被抵消甚至亏损。

“现在已经出现了这样的循环:芒果的广告收入肯定在下降，因为季度收入在下降，净利润也在下降，说明主业广告出了问题；为了弥补广告的问题，就要想尽办法扩大会员的收入，为了增加会员的收入和单价，就要想尽办法增加好的自制剧。这样会增加我们自己投入的成本，最后会发现平台的投入和收益不成比例。”张莉分析道。

更重要的是，从芒果超媒体的财报中无法看出这家公司是一家基于互联网的视频平台公司，因为其2021年的科研投入仅为2.72亿元，仅占其营收的1.77%。2021年，爱奇艺在RD的投资超过28亿元，增长超过4%，占其收入的近10%。

“腾讯视频和优酷没有单独的财报，但相应的技术研发和投入基本相同。加上哔哩哔哩，他们每个人每年都有超过15亿至20亿元的研究投资。互联网视频平台与传统电视台最大的不同在于，互联网视频平台已经逐步探索出利用大数据和观众反馈来指导编剧、拍摄等商业活动的方法和技术。”张莉向《子弹财富观》透露。

最新消息称，爱奇艺已与Colorfront达成合作，在Colorfront旗下的Transkoder软件中推出爱奇艺爱奇艺IMF主输出格式，支持创作者输出符合爱奇艺标准的IMF可交付成果。

这是爱奇艺继与FilmLight合作后，第二次在国际知名专业软件中嵌入爱奇艺IMF格式，有助于提升影视内容的投放效率，进一步提升IMF在国内的认可度。

同时，这也是爱奇艺代表中国长视频行业输出技术和视频标准的“里程碑”事件，标志着中国长视频行业的这些主要参与者已经进入技术竞争时代。

从这个角度来说，芒果超媒体目前并不是真正的“长视频平台”，更像是一个互联网电视台。如果不改变核心的发展逻辑，仍然只依靠传统的生产模式产生视频内容，未来陷入“成长陷阱”还是大概率事件。

真正考验芒果超媒体管理的时候到了。