传媒行业深度报告：疫情受损修复可期关注线下广告与娱乐

疫情复盘:2020年武汉因新冠肺炎疫情关闭期间，贸易零售、社会服务、传媒、交通运输板块分别增减2%、-4.8%、-5.4%、-6.9%，四个板块PE呈下降趋势。因为游戏、视频等网络娱乐板块受益于疫情，传媒板块在走势中波动较大。武汉解封后的三个月内，社会服务、传媒、商业、零售、交通行业增速分别为81.7%、33%、32.9%、14.1%。武汉解封后，2020Q2-Q4四大板块环比收入均有不同程度的提升，PE有所上升。交通运输板块仍受整体出入境影响较大，板块走势最弱。疫情爆发后，社会服务和媒体部门表现最弱。

广告业:整体广告投放与经济繁荣之间存在密切的正相关关系。疫情突发，整体广告行业投放明显减少，尤其是线下传统户外和数字户外渠道；疫情发生后，以电梯、机场、高铁等场所为代表的数字户外媒体投放及时恢复并呈现较高增长。同时，在内容监管趋严的影响下，品牌综艺合作数量大幅减少。

线下娱乐行业:整体文化娱乐成熟度逐渐提升，从书籍、电影等廉价文化消费，到新潮衍生品销售、现场演出、密室/VR等场景娱乐、主题乐园等中端消费，再到高端旅游支出。文化消费支出谱不断提升，中端娱乐消费市场发展将成为重点。

演出行业:2019年全国演出票房市场200亿元，增速高于同期电影票房市场；二线城市购票占比近八成，Z世代用户购票能力持续提升；2021年中国演出市场平均票价218元，基准全球票房TOP100巡演平均票价97美元。2020年，全球演出票房市场亏损97亿美元。如果没有疫情，全球演出票房市场有望达到122亿美元。2022Q1，全球演出市场的票贩子高收入10.9亿美元，恢复到2019年同期的47%。

娱乐业:在现有政策的监管下，娱乐业主要分为歌舞娱乐和娱乐。2020年，全国娱乐场所6.54万家，其中截至2020年9月，娱乐场所数量超过1.5万家；2020年，全国娱乐场所整体营业收入419.25亿元，比2019年下降21.7%。对标日本市场，2019年，当地娱乐场所的营业收入共计5408亿日元。截至2020年底，日本共有3931家娱乐场所。

剧本杀和密室逃脱:沉浸式，社交属性强。2019-2020年，将是线下娱乐的“新风口”，主要集中在一线和新一线城市。行业的去中心化成熟度低。2022年4月1日，文化和旅游部等五部门联合起草了剧本娱乐经营活动征求意见稿。目前公开征求意见侧重于内容监管和未成年人保护，政策监管也在不断完善。

行业:成熟的线下娱乐消费方式。2021年全国电影票房428.6亿元，2019年恢复到72%。高度依赖关键档期，三四线城市复苏较好。疫情发生后观众观影意愿的恢复，与电影质量、可选娱乐项目的多样化、观影习惯的改变等因素密切相关。预计2022年下半年，电影行业将出现同比和环比好转。

影院管理:1)租金成本是最大的固定支出，放映毛利率有压力。疫情期间，租金减免、相关税收减免和优惠、政府补贴、部分影城租金调整为票房分账灵活模式，将有效减轻院线公司负担。2)积极发展非票业务。万达院线整体非票业务效率较高，2020年其非票业务将占放映业务的40.2%。对标AMC，2019年其北美人均售价为5.38美元，占人均电影票价近六成；2021年，在北美销售商品的收入占预测收入的66.6%，比2019年增长10.2个百分点。)积极提升电影全产业链发展，有效增加经营业绩。

风险:疫情不确定，影视内容项目开发进度不及预期，经济增速放缓，广告复苏不及预期。