天猫不止于“上新”,还要帮品牌“造新”

世界的消费变化越来越快。消费者从“种草”到“拔草”，可能只需要一个评论。

《2021新品消费调查报告》显示，“追新”正在成为一种普遍的消费趋势。近90%的消费者每天都会购买新品，27.6%的消费者已经形成了购买新品的习惯。以天猫平台为例，新品总量连年翻番。2020年新品平均单价是市场的1.3倍，超过35%的营业额由新品贡献。

就品牌而言，如何在新产品更新换代更快、需求升级的消费市场抢占一席之地？天猫新品创新中心负责人田琦在5月10日《第一财经日报》天线学院“中国品牌日”专题直播中表示，借助数据的力量，通过对消费数据进行模块化，可以获得对市场更准确的了解，从而解决新品研发的痛点。

在田琦看来，随着数字经济的蓬勃发展，品牌新品研发的流程也发生了很大的变化，研发已经不能按照原来的方式进行。

她认为，目前新产品研发有四大痛点。首先，市场信息分散，难以有效整合、打通、提炼对新产品研发有用的信息。

其次，现在的消费者需求细分度很高。以眼霜市场为例。仅这一类眼霜的消费需求就可以分为去除黑眼圈的眼霜、去除细纹的眼霜、紧致眼周肌肤的眼霜等。“每个市场都有特定的人群，但他们相对较小。是否进入，对企业来说是一个挑战。”

田琦指出，在市场需求快速迭代的现实下，企业能否快速跟进，调整组织架构和供应链，从而推出满足需求的新产品，是企业新产品研发面临的第三个挑战。

最后，要解决企业内部的信息断层问题，市场、RD、电子商务等部门要实现信息的互通、交换和整合。

拆解新产品元素，策划数字化新产品。

“市场上的竞争对手太多了。要想及时持续地抓住用户的注意力和钱包份额，只能不断发布新品。"田琦指出，以上痛点可以通过数据的力量来解决。

田以天猫新品创新中心为例，分享了如何通过数据研发新品的市场洞察。

她介绍，新产品的开发环节一般包括五个环节:研究市场趋势、洞察市场机会和用户需求、根据自身特点和能力确定新产品方向、设计新产品、优化上市策略。

田琦认为，分析一个产品，要把它拆分成多个要素，根据每个要素在市场上的发展趋势和上升潜力来拼接要素。

因此，数字化的新产品策划就显得尤为必要。比如护肤品的数据可以分为成分、剂型、包装等。食物数据可以分为口味、健康元素等。更准确的说，可以打通上下游，把原材料的数据考虑进去，让新产品的研发更有前瞻性。

存量时代如何创造新的消费增量？

基于新品开发环节，天奇提供了跨品类开发、圈子级新品开发、设计联合品牌、营销优化四种常见的RD场景。

她认为，随着市场进入消费存量时代，跨品类新产品开发对于创造新的消费增量非常重要。

“但跨品类开发是一件非常冒险的事情。”田琦指出，跨品类发展不仅要面对供应链重组等新问题，如果不成功，还可能颠覆现有品类中品牌已经占据的消费者心智。

田琦强调，基于关键需求或RD属性的品类延伸要考虑两大因素，一是跨品类的销售潜力，二是品牌目标群体在其他品类的偏好指数。

确定品类方向后，如何具体落实新品输出，田琦提到了“数码新品画像”的概念。

比如某敏感肌护肤品牌在研发新品精华时，借助数字化方案选择了“修复+保湿”的轨道。根据品牌的RD储备，确定了产品功效、形状、成分、价格等要素。

新产品开发的第二大场景是圈子内新产品的开发，可以有效匹配前述需求细分的痛点。

针对年轻人圈子的新产品开发，田琦提出了与高校共建产学研基地的解决方案，直接邀请圈子人参与产品设计。“将年轻人的文化数字化，变成数据库，从而帮助品牌从量化的角度了解年轻人的文化及其变化趋势。”同时，TMIC和大学的生产和研究基地还为品牌提供创意学院创作者，他们可以直接参与品牌的新产品创意开发和设计开发。

第三个创新场景是设计联合品牌。与过去单纯在特殊时间节点推出相应产品的设计联名相比，田琦认为，现在更应该强调“数字智联名”，即基于数据洞察输出结果的设计转化。

最后，田琦介绍了营销优化的两个解决方案。第一种方式是和消费者一起创作，优化卖点。“这样可以更好地了解消费者需求，帮助新产品快速找到市场切入点和产品差异化特征。”

以可口可乐在“天猫创造星球”打造的“星河创意店”为例。这个创意在3天内收集了4000多个消费者的想法，为可口可乐的联名品类提供了新的思路。

另一种思路是构建模拟测试系统，测试消费者对新产品的接受程度，为产品卖点的调整提供建议，降低新产品上市的风险。

“就全球品牌而言，需要加强新产品在中国更好落地的本土化策略研究。”田豫强调说。

文/陈玉琪